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2018-07-21 08:13 来源:京华网

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吴容

2018-07-2108:14  来源:中国经济网

  近日,海澜之家(600398.SH)位于北京繁华商圈王府井的旗舰店在经营3年之后,选择了撤店。

  据了解,该门店所处的位置为王府井大街北段的穆斯林大厦,因面积大于一般门店而被称为海澜之家旗舰店,店内除了有主品牌海澜之家外,还包括子品牌男装“海一家”。目前,门店之内的展架都已经被清空。

  此前深耕二三线城市的海澜之家,近几年来为了进军一线市场动作不断,在北京核心商圈王府井开设旗舰店便是其重要策略之一。不过,用来充当形象店的旗舰店面临一个问题,在租金水平不低的地段,有限的进店客流并没有带来预期的利润,反而提升了经营成本。

  与此同时,海澜之家开店速度并未放缓。2017年全年财报指出,2018年公司计划海澜之家品牌门店净增400家, 加大购物中心门店的拓展力度。快速扩张可能带来的库存等“后遗症”,以及如何优化街边店和购物中心店的布局,也许是眼下海澜之家需要加强警惕的事情。

  追求广告效益

  在向《中国经营报》记者解释关店原因时,海澜之家董秘许庆华称,“我们在王府井新开了两家租金便宜且客流更好的店,关掉一家租金高、客流差一点的老店(即旗舰店)。两家新店分别在2017年9月和2018年4月开出,合计面积比老店的300多平方米大。”对于老店客流差的原因,许庆华并没有提及。

  记者留意到,海澜之家王府井大街店于2015年开业,前身为美特斯邦威(以下简称“美邦”)北京旗舰店,当时的美邦旗舰店因难以实现向高层引流、经营不佳等原因最终关闭。那一年,海澜之家商品中心总监周立宸曾对媒体表示,“我们之前的发展重点一直在华东地区和二三线城市,但进北京和上海等一线城市的核心商圈一直是我们的梦想。”按照其解释,美邦的退出正给予了海澜之家进驻的机会,据了解,当时后者以较优惠的价格接盘。不过,最终难逃撤店的命运。

  事实上,两者的关店也许和王府井商圈的“尴尬”定位相关,“要吸引游客还是本地客”一直是困扰该商圈项目经营成败的难题。来自联商网在2017年的报道,据王府井地区建设管理办公室的数据,王府井大街年客流量达8000万人次,日均客流量25万人,周末30万~40万人。“其实王府井商圈人流量并不小,只不过以游客为主,以我了解的信息是,客群分布是旅游客群约占75%、本地客群约占25%。”RET睿意德北京租赁服务部总经理邢军对记者表示。

  “王府井、西单以及三里屯商圈一直是北京的标志性商圈,在核心地带开店更多的是追求广告宣传的效益,还有彰显自己品牌实力的目的,海澜之家正是有着这样的需求。王府井其实最早并不是以招待游客为主,但是由于靠近故宫等旅游景点,慢慢地随着慕名而来的游客的增多,导致这个商圈的旅游属性越来越强,商业属性被逐渐侵蚀掉,街上存在着大量经营着低价、同质化的旅游产品及特产的门店。”邢军说。

  邢军了解的信息是,“从北京主要商圈租赁价格横向对比来看,国贸商圈目前在第一梯队,平均租金报价为100元/平方米/天;排在第二梯队的是金融街和东方广场(长安街)商圈,平均租金达90多元/平方米/天;第三梯队的西单商圈报价在60~70元/平方米/天;而王府井商圈在第四梯队,平均租金约为 50元/平方米/天,不过在几年前,这个数据仅为36~37元/平方米/天。”

  中原地产市场分析师卢文曦告诉记者,在以游客居多的商圈,游客消费的客单价不高。“虽然客流量大,但是真正进到海澜之家店内的人流并不如预期所想。他们很大程度都被价钱亲民的品牌和旅游纪念品、特产店吸引去了。”

  这意味着,在租金水平不是特别高的王府井,海澜之家并没有获得相应的支撑其盈利的客流。

  “同时,像王府井大街这种传统商圈,比如海澜之家所处的穆斯林大厦等,有着国企的背景,缺乏灵活的市场策略,存在着物业老化、改造成本高等问题,引进品牌旗舰店存在难度,门店如果想做出更新改造,可能也比较不易。” 邢军补充道。

  急速扩张存忧

  海澜之家2017年财报提到,其线上销售由全资子公司负责,销售渠道除了一些主流电商平台以外,还有公司官网及移动APP无线平台。随着电商的发展,公司推出了线上量身定制的销售渠道。“随着线上渠道布局的逐步完善,海澜之家对线下旗舰店的需求可能不像以前那么强烈了。加上品牌形象的提升,旗舰店功能下降,撤店也是对策。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖对记者表达了这样的观点。

  今年2月2日,海澜之家发布公告称,腾讯以25亿元价格,收购其约5%的股份。“腾讯借助海澜之家做新零售的探索,海澜之家也难拒流量的诱惑。在服装行业,之前没有新零售的标杆企业,搭上这股潮流,利于海澜之家贴上最早接触新零售的服装企业的标签。”服装行业人士马岗说。不过,其实线上对于海澜之家业绩的贡献占比并不大。2017年财报显示,报告期内企业实现营业总收入182亿元,同比增长7.06%,其中电商业务实现主营业务收入10.54亿元,约占总收益的 5.8%。

  事实上,海澜之家线下门店的迅猛扩张仍在继续。截至2017年12月末,该品牌门店总数达到5792家,其中“海澜之家”品牌门店4503家、子品牌女装“爱居兔”品牌门店1050家,其他品牌门店239家。其中值得留意的是,海澜之家品牌单店营业收入357.3万元,与2016年的370.2万元相比减少了3.47%。财报做出预计,2018年公司计划海澜之家品牌门店净增400家,爱居兔品牌门店净增300家。

  同时,财报亦指出,“优化街边门店的布局,加大购物中心门店的拓展力度。”卢文曦认为,“这是正常的走向,临街的商铺价格是很贵的,比如一楼门店租金大约在30元/平方米/天,二楼可能只达到15~20元/平方米/天。而开进购物中心、商场里面就相对便宜了,通常男装品牌一般都是3楼、4楼,价格还要便宜一半。如果品牌大一些,开发商贴点钱可能都乐意。”

  海澜之家董事长周建平此前曾认定优衣库为其竞争对手,“海澜之家正在提供越来越多元化的男装休闲服饰,且定价平民化,客群与优衣库存在交叠。”在逐步进入购物中心的同时,海澜之家也开始重视店铺功能和体验。在广州,记者留意到,去年海澜之家对天河城内的门店做了形象升级,冷淡白色系为主色调,海澜之家字样变成了“HLA”,试图贴近年轻一代的审美。

  但是,随着门店扩张带来的库存积压,也正在成为困扰海澜之家的问题之一。海澜之家的财报数据显示,2015年其存货为95.8亿元,相比2014年的60.86亿元增加了近35亿元。2016年其存货下降至86.32亿元,但是期内存货周转天数为316天,较上年增加了18天。2017年期末其存货达84.92亿元。海澜之家也承认,“随着海澜之家业务规模的扩大,其门店数量增长、营销网络扩大、存货规模也在不断增加,所以,门店管理、供应链管理、品牌管理都将面临新的挑战。”

  “要从根本上解决库存问题,可能要从产品的创新上去改进,包括服装的设计、版型以及材质等,研发投入不多是海澜之家的短板之一。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄说。由于采用轻资产模式,海澜之家早期很多产品依靠ODM(原始设计制造商)模式开发,由此可以省去大量的设计成本。公司2016年年报显示,其研发投入总额占营收比例仅为0.16%,而2017年研发投入总额占营收比例也仅为0.21%,低于广告宣传费占营收比例的3.4%。

(责编:黄盛、陈键)

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